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靠运气挣来的钱,终将凭实力给输出去

更新时间:2020-04-09 17:31:17点击次数:384次
 

靠运气挣来的钱,终将凭实力给输出去

声明:本文由中国会计视野作者钱自严撰写,观点仅代表个人,感谢原作者。

这两天,财经圈有一则刷屏的新闻:瑞幸咖啡公开承认财务造假22亿营业收入,42日当天在纳斯达克的股价6次熔断,一度暴跌83.47%,市值蒸发了113亿美元。

讲真心话,我从未看好过瑞幸。这倒不是事后诸葛亮,一年前,在商学院给MBA学员讲战略成本时,我还拿瑞幸与滴滴作了对比分析,因为这两家都是以烧钱著称的初创企业,但烧钱也要烧得有道理。

我是用价值链贡献的思维进行对比分析的。

要开好联锁咖啡店,基本上有“进料成本”、“加工风味”、“店堂体验”、“产品性价比”与“社交分享”五个价值点作差异化竞争,这五个点分别对应了“供应链整合”、“产品研发”、“客户服务”、“成本”与“营销”等五项核心竞争力。

以这条价值链在瑞幸身上做一个穿行测试(Walkthrough),就会发现瑞幸要挑战巨无霸星巴克,只有从“性价比”上去比拼。怎么拼呢?没有供应链规模成本优势的瑞幸只能用最原始的手段:补贴。

那问题来了,同样玩补贴游戏的滴滴为什么能成功?

我们还是以价值链来分析。

交易成本的降低:

搜索成本:司机不用为了搜寻客人而空兜烧油

比较成本:用户一键计算各种车型的价格对比

协商成本:线上加价实时成交

客户体验的改善:

基于司机信用分值的安全感

紧急用车的加价灵活性

同样是烧钱补贴,滴滴的网约车模式是有价值创造的商业逻辑支撑的。而瑞幸的烧钱补贴,并没有在价值链上带来革命性的价值贡献。就拿瑞幸宣传的“解决排队等取咖啡”的痛点来说吧,它是以快递配送的方式来解决的,客户端是满意了,但是成本却上升了。本质上,这只是一种转移支付的零和游戏,除非你能永远补贴下去。

从服务设计的角度看,滴滴解决了打车等车的市场痛点,而瑞幸“三杯瑞幸女友搞定”之类的口号只是搔到了市场的痒点。前者是刚需,后者更像是一种时尚,或者说情趣。所以,从商业基因上讲,瑞幸一开始就选择了一条商战苦旅。

听完这个价值链对比分析,就有同学问我:那瑞幸是怎么获得贝莱德这样的风投基金的投资的呢?

在存量市场上,瑞幸无法与星巴克竞争,因为星巴克卖的不是咖啡,而是社交。星巴克已经将店堂体验做到了极致,瑞幸作为一个颠覆者很难超越,所以,瑞幸只能拼增量市场了。瑞幸之所以能获得资本青睐,主要是基于这样一个市场预期:中国人均消费咖啡5杯,而美国和日本却是350杯,如果能将5杯提升到哪怕是日美七分之一的50杯,便是一场增加10倍的消费盛宴。

中国人会不会因为瑞幸的低价拉动,掀起一场喝咖啡的热潮呢?中国出境游不是可以挤爆法国的奢侈品店吗?没有圣诞节情人节传统的大陆市场不是照样掀起消费高潮了?也许,这值得一赌。

但是,花开两朵,各表一枝。不要忘了,Black Rock(贝莱德的英文名)在瑞幸身上看似投了1.25亿美元的巨资,但比起它投在星巴克身上的44亿美元,是3%97%的关系。在我看来,贝莱德是以这样的姿态进入这场赌局的:这3%就当商业保险的保费吧。瑞幸要是不成功,我那97%的钱所投的星巴克便少了一个搅局者。它要是成功了,我先美美地赚一票。这是晴天雨天都有得赚的同业风险对冲。上面讲的,就是这场赌局的大幕。实际怎么回事呢?可以说,瑞幸的上市创造了一系列的漂亮记录:

从创业到上市,仅用了17个月,创造了独角兽企业最快上市的神话。

星巴克用20年才建立的三千多家门店,瑞幸只用了不到2年。

在没有盈利的情况下IPO当天暴涨,市值比估值高出47%,达60亿美元。

不得不钦佩瑞幸市场运作的神奇手段,但这一系列成功背后, 基本上都是砸钱砸出来的。开一个门店花100万,砸10个亿就有一千家门店了。一年卖掉9000万杯,用每杯补贴18元的投入(2018年卖9000万杯,收入8.4亿元,亏损16.2亿元)一下子就圈来了3千万用户。用他们CEO的话讲,日亏500万,我们亏得起。

真得可以这样亏下去?资本市场自有它的运作逻辑,哪有圈来的钱不要回报的?上市一年多了,大家都在翘首以待那个转折点:什么时候瑞幸可以实现门店盈利?

瑞幸“没有“让投资人失望。20191113日,CEO钱治亚心怀喜悦(原文:we are very pleased with our results in the third quarter)地宣布了第3季财报。这个业绩超越了市场预期,实现了门店12.5%的利润率。

这个业绩公告中特意提到了当季15.4亿元的营收(同比增长557.6%),赖以过去12个月2500家门店的扩张,客户数实现了从6百万到3千万的暴增。这个鼓舞人心的业绩公告,让瑞幸股价两天飙升25%

没想到,5个月之后,面临年报披露的当口,突然爆出财务造假的丑闻,瑞幸官方承认22亿营收造假。22亿是什么概念?我从SEC网站上翻阅了瑞幸的季报,前3个季度销售29亿元,全年以45亿元推算,这个上市公司有一半的销售是假的。如果销售的一半根本不成立,那么那个“门店盈利”的宣告很可能也不成立了。

那么那个“门店盈利”的宣告很可能也不成立了

瑞幸的模式有一种成功的可能性:在烧钱的窗口期迅速引爆客户指数增长规模从而摊薄经营成本,实现货真价实的低价优势。从事实看,这个赌局赌砸了。瑞幸玩的是互联网模式,互联网的战术思想是“天下武功,唯快不破”。但喝咖啡却是一个慢消费,粘性高的中产阶级,更喜欢与朋友一边听着音乐一边慢慢品着喝。至于价格敏感度相对较高的职场白领,这些靠贴补拉到的客户,哪天“买一送一”的补贴没了,他们就转去喝奶茶了。

这世界上最难改变的是群体的观念。要不,欧洲人早戴上口罩了(在欧美,只有病人才戴口罩,既然病了,就不要出门。所以,戴着口罩出门会招来异样的眼光)。中国人爱喝的是茶,你要改变,也行,但得给予时间。日本人花了50年才养成的习惯,凭什么你要让国人3年内就做到?换一个角度思考,中国人均消费5杯咖啡,相比人均1万美元的GDP确实有着巨大的市场空间,但是,有没有想过:你看到的这个机会,凭什么星巴克就没看到?

摘桃子的人为什么是你?这才是一个真正该问的问题。

不是不能赌,赌也得有个靠谱的基本盘。从上面的价值链分析中可以看出,瑞幸没有给产业链带来价值贡献,这才是致命伤。滴滴是奠定了大数据算法的交易成本下降这一技术优势才开始烧钱的。连拉斯维加斯玩赌局,也得靠平点庄家赢那50.1%的概率奠定胜算。

最后讲一个段子。

几年前我参加一个同学聚会,有一个学霸同学,从创业改做炒股经纪人了。见到同学就拉人家投钱让他炒股。

他也找到了我。

我就问他:你有内幕?

答曰:没有。

我又问:你有上亿资金做庄家?

答曰:没有。

我又问:那你靠什么获得回报?

这位同学理直气壮地说了两个字:运气。好几次股灾我都躲过了。

我送他两个字:呵呵。

这个段子让我想到了瑞幸的名字。结合它的商业模式,我可以概括为:市场祥瑞+资本宠幸。至于它的英文名Luckin就更直白了,干脆一个Luck打头,我也只能呵呵了。

巨大的利益空间确实很诱惑人,但市场的迷乱终究只是短暂的,从长远看,市场还是理性的,因为钱总是最聪明的。每个人都有平等的机会,八仙过海,各显神通。有个网络大咖不是说过这么一句嘛:靠运气挣来的钱终究会凭实力一点点输出去的。唯一不同的是,以快制胜的互联网咖啡,这次是一把头全输掉了。

人在赌局,运气来了赢钱,运气没了便输钱。愿赌服输,胡不了牌,掏钱走人便是了。但是从兜里摸出一张牌咋胡,这就没品了。

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